EmpCo - Gedaan met vage duurzaamheidsclaims?

De woorden “duurzaam”, “groen”, “milieuvriendelijk” of “klimaatneutraal” duiken vandaag overal op. Op verpakkingen, websites, productfiches, advertenties en in webshops. Maar vanaf 27 september 2026 wordt het een stuk moeilijker om dergelijke claims zomaar te gebruiken.

De Europese EmpCo-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition ) scherpt de regels rond duurzaamheidscommunicatie aan. Het doel? Consumenten beter beschermen tegen greenwashing en ervoor zorgen dat duurzaamheidsinformatie duidelijk, correct en onderbouwd is.

Voor bedrijven betekent dit vooral één ding: duurzaamheid communiceren kan nog altijd, maar je moet kunnen aantonen wat je zegt.

Wat is EmpCo precies?

EmpCo is een Europese richtlijn die de regels rond oneerlijke handelspraktijken en consumentenrechten aanscherpt. De focus ligt daarbij niet alleen op klassieke milieuclaims, maar ook op informatie over bijvoorbeeld de duurzaamheid, herstelbaarheid en recycleerbaarheid van producten.

De nieuwe regels zijn vooral relevant voor ondernemingen die producten of diensten aanbieden aan consumenten. Denk aan retail, webshops, producenten, merken en andere ondernemingen die in hun B2C-communicatie duurzaamheidsclaims gebruiken.

En die communicatie is breder dan alleen een advertentie.

Ook verpakkingen, productlabels, websites, webshops, brochures en andere marketing- en productinformatie kunnen onder de nieuwe regels vallen.

EmpCo brengt niet alleen nieuwe regels met zich mee, maar ook duidelijke gevolgen wanneer ondernemingen zich er niet aan houden. De nieuwe bepalingen worden ingebed in het bestaande kader rond oneerlijke handelspraktijken en zullen dus ook via de bestaande handhavingsmechanismen worden toegepast.

“Duurzaam” Walk the talk 

Een van de belangrijkste veranderingen zit in het gebruik van algemene duurzaamheidsclaims.

Woorden zoals:

• “duurzaam”

• “groen”

• “milieuvriendelijk”

• “eco”

• “klimaatneutraal”

klinken aantrekkelijk, maar zeggen op zichzelf eigenlijk bijzonder weinig.

Wat maakt een product precies duurzaam? Op welk vlak? In vergelijking met wat? En waarop is die claim gebaseerd?

Vanaf 27 september 2026 wordt het veel belangrijker om daar een concreet antwoord op te hebben. Algemene milieuclaims mogen niet zomaar worden gebruikt wanneer ze niet voldoende onderbouwd kunnen worden. Ook claims over toekomstige milieuprestaties krijgen strengere voorwaarden.

De boodschap achter EmpCo is dan ook duidelijk: Geen grote groene woorden zonder bewijs.

Van marketingclaim naar onderbouwde informatie

Dat betekent niet dat bedrijven moeten stoppen met communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen.

Het verschil zit vooral in hoe je communiceert.

Stel dat een bedrijf zegt:

“Onze verpakking is duurzaam.”

Dat is een erg brede claim. Maar wat bedoel je precies?

Een betere formulering kan bijvoorbeeld zijn:

“Onze verpakking bestaat voor 80% uit gerecycleerd karton.”

De tweede claim is concreter en beter af te toetsen. Je maakt duidelijk waarover je claimt en geeft een meetbaar gegeven mee.

Hetzelfde geldt voor claims over CO₂. “Klimaatneutraal” klinkt sterk, maar roept meteen de vraag op hoe die neutraliteit wordt bereikt. EmpCo legt ook beperkingen op aan klimaatclaims die uitsluitend steunen op CO₂-compensatie.

De richting is dus duidelijk: van brede marketingtaal naar specifieke, relevante en controleerbare informatie.

EmpCo gaat verder dan greenwashing

Een interessante nuance is dat EmpCo niet uitsluitend over greenwashing gaat.

De richtlijn wil consumenten ook beter informeren over de eigenschappen van producten.

Denk bijvoorbeeld aan:

• de wettelijke garantie;

• de levensduur van een product;

• de herstelbaarheid;

• software-updates;

• bepaalde circulariteitsaspecten zoals recycleerbaarheid.

Dat sluit aan bij een bredere evolutie: consumenten willen niet alleen weten of een product duurzaam is, maar ook waarom en hoe lang ze ermee kunnen doen.

Voor bedrijven betekent dit dat goede productinformatie steeds belangrijker wordt.

Wat betekent dit concreet voor jouw onderneming?

De datum van 27 september 2026 komt snel dichterbij. Wachten tot die datum is daarom geen goed idee.

Een eerste stap is eenvoudig: maak een inventaris van alle duurzaamheidsclaims die vandaag in je communicatie staan.

Kijk onder andere naar:

1. Website en webshop

   Welke woorden gebruik je om producten of diensten als duurzaam te positioneren?

2. Verpakkingen en productlabels

   Staan er milieuclaims, pictogrammen of duurzaamheidslabels op?

3. Marketing en advertenties

   Welke claims gebruik je op sociale media, in brochures, advertenties of campagnes?

4. Productfiches en technische documentatie

   Zijn duurzaamheidsclaims gekoppeld aan concrete data of bewijs?

5. Toekomstige ambities

   Communiceer je bijvoorbeeld dat je tegen 2030 klimaatneutraal wilt zijn? Dan moet ook duidelijk zijn waarop die claim gebaseerd is en hoe je die doelstelling concreet wil realiseren.

Een eenvoudige test voor elke duurzaamheidsclaim

Bij SURA raden we aan om bij elke claim drie vragen te stellen:

1. Wat claimen we precies? Is duidelijk welk duurzaamheidsaspect je bedoelt?

2. Waarop is de claim gebaseerd? Beschik je over cijfers, analyses, certificaten, een LCA of andere betrouwbare informatie die de claim ondersteunt?

3. Kan een consument de claim correct interpreteren? Of kan de formulering een bredere of positievere indruk geven dan wat je in werkelijkheid kunt aantonen?

Als je op één van deze vragen geen duidelijk antwoord hebt, is het tijd om de claim verder te analyseren, onderbouwen of aan te passen.

Ons advies?

Wacht niet tot september. Breng je duurzaamheidsclaims vandaag al in kaart, verzamel de nodige onderbouwing en pas je communicatie aan waar nodig.

Zo vermijd je last-minute aanpassingen én zorg je ervoor dat je duurzaamheidscommunicatie niet alleen mooi klinkt, maar ook klopt.

Geraak je er niet helemaal aan uit of heb je hulp nodig bij het onderbouwen van je duurzaamheidsclaims? Contacteer SURA. We helpen je graag om je claims kritisch te bekijken en te vertalen naar duidelijke, onderbouwde communicatie.